Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan denganpencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan dengan pertimbangan yang matang.
pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Kedua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ketiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen.[ Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.
Pendekatan dalam meneliti perilaku konsumen
Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen. Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
Pendekatan kedua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perliku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survey untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
Pendekatan ketiga disebut sebagai sains marketing yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika berdasarkan hirarki kebutuhan manusia menurut Abraham Maslowuntuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan sebutan moving rate analysis.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atas perilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
Roda analisis konsumen
Roda analisis konsumen adalah kerangka kerja yang digunakan marketer untuk meneliti, menganalisis, dan memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaran yang lebih baik. Roda analisis konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi, lingkungan, dan perilaku.
Afeksi dan kognisi
Tipe respons afektif
Elemen pertama adalah afeksi dan kognisi. Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak. Kognisi mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang sangat kuat dan saling mempengaruhi.
Manusia dapat merasakan empat tipe respons afektif: emosi, perasaan tertentu,mood, dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau negatif. Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas perasaan yang dirasakan. Semakin kuat intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan itu terhadap tubuh, misalnya terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan pernafasan, keluarnya air mata, atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada tubuh tidak akan terasa.
Sistem kognisi terdiri dari lima
Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, dan mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi kedua adalah memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti mengidentifikasi sasaran dan tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan alternatif itu.
Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya, produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktifitas kognisi secara ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli sebuah produk.
Proses pengambilan keputusan pembelian
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:
Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
1. Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal). Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
2. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
3. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi
1. Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
2. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
3. Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
4. Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Produk Sabun Mandi Cair
Sabun mandi merupakan produk yang telah menjadi kebutuhan primer dalam kehidupan masyarakat sehari - hari. Seiring dengan meningkatnya jumlah penduduk di Indonesia
Dengan jumlah pendudukIndonesia sekitar 210 juta jiwa dan pertumbuhan penduduk yang mencapai 1,35 persen per tahun, maka diprediksi dalam lima tahun mendatang penggunaan produk sabun mandi akan terus meningkat yakni sebesar lima
Penelitian ini dilakukan di Kota Bogor melalui studi kasus. Waktu penelitian dilaksanakan dari bulan Februari hingga Maret 2005. Penelitan ini menggunakan pendekatan riset deskriptif. Data dan informasi dikumpulkan melalui metode survei dengan menggunakan kuesioner. Jenis data dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder, baik yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Pada penelitian ini, sampel diambil dari penghuni perumahan dikota Bogor
Hasil analisis CHAID menunjukkan bahwa responden terbagi dalam tiga kategori yaitu non - user tidak berminat adalah responden yang tidak berminat untuk menggunakan produk sabun mandi cair, non - user berminat adalah responden yang berminat menggunakan produk sabun mandi cair dan user adalah responden pengguna produk sabun mandi cair. Responden non-user tidak berminat adalah kelompok orang yang beranggapan bahwa produk sabun mandi cair bukan merupakan produk satu - satunya yang dapat menjaga kesehatan kulit, menggunakan produk sabun mandi cair bukan merupakan suatu kepraktisan, tidak selalu mendapatkan apa yang diinginkan serta memiliki perilaku yang tidak bertanggungjawab atas apa yang dikerjakannya. Responden non-user berminat adalah sekelompok orang yang beranggapan bahwa sabun mandi cair dapat menjaga kesehatan kulit, bersikap netral terhadap aktivitas yang memiliki tantangan, ingin selalu jadi perhatian orang lain, bertanggungjawab atas apa yang dikerjakannya dan meyakini bahwa sabun mandi cair merupakan suatu kepraktisan. Responden user adalah kelompok orang yang setuju bahwa sabun mandi cair dapat menjaga kesehatan kulit, menyukai aktivitas yang menantang, persaingan yang tinggi membuatnya terpacu dan menggunakan produk sabun mandi cair karena menginginkan suatu kepraktisan.
Alasan responden non - user tidak berminat untuk tidak menggunakan produk sabun mandi cair adalah karena kebiasaan menggunakan sabun mandi padat. Berikutnya alasan responden non - user berminat belum menggunakan produk sabun mandi cair adalah karena harga produk sabun mandi cair masih terlalu tinggi.
Tujuan responden user menggunakan produk sabun mandi cair adalah karena kemudahan penggunaannya, lebih higienis dan aroma produk yang tahan lama. Atribut produk sabun mandi cair yang menjadi preferesi konsumen non - user berminat adalah manfaat yang ditawarkan oleh produk sabun mandi cair, harga produk yang terjangkau dan kecocokan terhadap kulit. Kemudian atribut produk sabun mandi cair yang menjadi preferesi konsumen user adalah aroma atau keharuman dari produk sabun mandi cair, manfaat produk dan kecocokan terhadap kulit.
Persepsi konsumen non - user berminat mengenai positioning produk sabun mandi cair adalah Biore dipersepsikan sebagai produk yang dapat memberikan kesegaran. Kemudian Lux dipersepsikan sebagai produk yang dapat merawat kelembutan kulit.
Selanjutnya, Lifebuoy dipersepsikan sebagai produk yang dapat menjaga kesehatan kulit. Untuk konsumen user, Biore dipersepsikan sebagai produk yang identik dengan kemudahan untuk mendapatkannya. Memiliki varian produk yang banyak dipersepsikan untuk merek Lux. Sedangkan untuk merek Lifebuoy diposisikan sebagai produk sabun mandi cair yang dapat menjaga kesehatan kulit.
Hasil analisis sensitivitas harga menunjukkan bahwa kisaran harga yang dapat diterima konsumen (range of acceptable prices) untuk sabun mandi cair kemasan 100 ml berdasarkan kualitas yang ada saat ini yakni adalah berkisar antara Rp 4.250 sampai dengan Rp 5.700. Kisaran harga yang dapat diterima konsumen (range of acceptable prices) untuk sabun mandi cair kemasan 250 ml berdasarkan kualitas yang ada saat ini yakni adalah berkisar antara Rp 7.500 sampai dengan Rp 8.800. Kisaran harga yang dapat diterima konsumen (range of acceptable prices) untuk sabun mandi cair kemasan 300 ml berdasarkan kualitas yang ada saat ini yakni adalah berkisar antara Rp 9.500 sampai dengan Rp 11.000.
Implikasi manajerial bagi perusahaan dalam pemasaran produk sabun mandi cair yang dapat diterapkan oleh manajemen perusahaan adalah: (1) Untuk konsumen non-user tidak berminat, perusahaan dapat melakukan pendekatan melalui model rangsangan dari luar seperti pemberian contoh sampel produk secara gratis, pemanfaatan jasa sales promotion girl (SPG) dalam menawarkan produk langsung pada konsumen ini dan pemberian banded produk sabun mandi cair pada produk yang sering dibeli oleh segmen ini terutama untuk produk toiletries seperti deodorant dan cologne. (2) Untuk konsumen non - user berminat, mengupayakan penyesuaian harga dengan kualitas yang sesuai dengan produk yang dipasarkan. Perusahaan dapat menetapkan strategi harga dengan baik seperti produk sabun mandi cair dikemas dalam kemasan sachet dengan harga terjangkau, pembuatan kemasan botol dengan isi yang lebih sedikit, kerjasama dengan pedagang terutama pedagang ritel dalam pemberian diskon untuk produk sabun mandi cair melalui paket superhemat. (3) Sedangkan untuk konsumen user, perusahaan perlu menciptakan variasi produk yang lebih memudahkan konsumen dalam penggunaannya seperti bentuk kemasan yang ramping sehingga mudah untuk dipegang, tutup kemasan yang fleksibel sehingga mudah untuk menutup dan membukanya. Untuk pengembangan produk berdasarkan atribut aroma, perusahaan dapat menciptakan produk dengan berbagai jenis aroma bunga seperti aroma bunga rose, mawar atau melati. Aroma lain yang juga dapat dikembangkan adalah aroma buah (seperti jeruk dan apel) dan aroma rempah - rempah. Harga untuk kemasan 100 ml, idealnya adalah Rp 5.250. Harga untuk kemasan 250 ml, idealnya adalah Rp 8.250. Sedangkan harga ideal untuk kemasan 300 ml adalah Rp 10.000
Dengan jumlah penduduk
Penelitian ini dilakukan di Kota Bogor melalui studi kasus. Waktu penelitian dilaksanakan dari bulan Februari hingga Maret 2005. Penelitan ini menggunakan pendekatan riset deskriptif. Data dan informasi dikumpulkan melalui metode survei dengan menggunakan kuesioner. Jenis data dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder, baik yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Pada penelitian ini, sampel diambil dari penghuni perumahan di
Hasil analisis CHAID menunjukkan bahwa responden terbagi dalam tiga kategori yaitu non - user tidak berminat adalah responden yang tidak berminat untuk menggunakan produk sabun mandi cair, non - user berminat adalah responden yang berminat menggunakan produk sabun mandi cair dan user adalah responden pengguna produk sabun mandi cair. Responden non-user tidak berminat adalah kelompok orang yang beranggapan bahwa produk sabun mandi cair bukan merupakan produk satu - satunya yang dapat menjaga kesehatan kulit, menggunakan produk sabun mandi cair bukan merupakan suatu kepraktisan, tidak selalu mendapatkan apa yang diinginkan serta memiliki perilaku yang tidak bertanggungjawab atas apa yang dikerjakannya. Responden non-user berminat adalah sekelompok orang yang beranggapan bahwa sabun mandi cair dapat menjaga kesehatan kulit, bersikap netral terhadap aktivitas yang memiliki tantangan, ingin selalu jadi perhatian orang lain, bertanggungjawab atas apa yang dikerjakannya dan meyakini bahwa sabun mandi cair merupakan suatu kepraktisan. Responden user adalah kelompok orang yang setuju bahwa sabun mandi cair dapat menjaga kesehatan kulit, menyukai aktivitas yang menantang, persaingan yang tinggi membuatnya terpacu dan menggunakan produk sabun mandi cair karena menginginkan suatu kepraktisan.
Alasan responden non - user tidak berminat untuk tidak menggunakan produk sabun mandi cair adalah karena kebiasaan menggunakan sabun mandi padat. Berikutnya alasan responden non - user berminat belum menggunakan produk sabun mandi cair adalah karena harga produk sabun mandi cair masih terlalu tinggi.
Tujuan responden user menggunakan produk sabun mandi cair adalah karena kemudahan penggunaannya, lebih higienis dan aroma produk yang tahan lama. Atribut produk sabun mandi cair yang menjadi preferesi konsumen non - user berminat adalah manfaat yang ditawarkan oleh produk sabun mandi cair, harga produk yang terjangkau dan kecocokan terhadap kulit. Kemudian atribut produk sabun mandi cair yang menjadi preferesi konsumen user adalah aroma atau keharuman dari produk sabun mandi cair, manfaat produk dan kecocokan terhadap kulit.
Persepsi konsumen non - user berminat mengenai positioning produk sabun mandi cair adalah Biore dipersepsikan sebagai produk yang dapat memberikan kesegaran. Kemudian Lux dipersepsikan sebagai produk yang dapat merawat kelembutan kulit.
Selanjutnya, Lifebuoy dipersepsikan sebagai produk yang dapat menjaga kesehatan kulit. Untuk konsumen user, Biore dipersepsikan sebagai produk yang identik dengan kemudahan untuk mendapatkannya. Memiliki varian produk yang banyak dipersepsikan untuk merek Lux. Sedangkan untuk merek Lifebuoy diposisikan sebagai produk sabun mandi cair yang dapat menjaga kesehatan kulit.
Hasil analisis sensitivitas harga menunjukkan bahwa kisaran harga yang dapat diterima konsumen (range of acceptable prices) untuk sabun mandi cair kemasan 100 ml berdasarkan kualitas yang ada saat ini yakni adalah berkisar antara Rp 4.250 sampai dengan Rp 5.700. Kisaran harga yang dapat diterima konsumen (range of acceptable prices) untuk sabun mandi cair kemasan 250 ml berdasarkan kualitas yang ada saat ini yakni adalah berkisar antara Rp 7.500 sampai dengan Rp 8.800. Kisaran harga yang dapat diterima konsumen (range of acceptable prices) untuk sabun mandi cair kemasan 300 ml berdasarkan kualitas yang ada saat ini yakni adalah berkisar antara Rp 9.500 sampai dengan Rp 11.000.
Implikasi manajerial bagi perusahaan dalam pemasaran produk sabun mandi cair yang dapat diterapkan oleh manajemen perusahaan adalah: (1) Untuk konsumen non-user tidak berminat, perusahaan dapat melakukan pendekatan melalui model rangsangan dari luar seperti pemberian contoh sampel produk secara gratis, pemanfaatan jasa sales promotion girl (SPG) dalam menawarkan produk langsung pada konsumen ini dan pemberian banded produk sabun mandi cair pada produk yang sering dibeli oleh segmen ini terutama untuk produk toiletries seperti deodorant dan cologne. (2) Untuk konsumen non - user berminat, mengupayakan penyesuaian harga dengan kualitas yang sesuai dengan produk yang dipasarkan. Perusahaan dapat menetapkan strategi harga dengan baik seperti produk sabun mandi cair dikemas dalam kemasan sachet dengan harga terjangkau, pembuatan kemasan botol dengan isi yang lebih sedikit, kerjasama dengan pedagang terutama pedagang ritel dalam pemberian diskon untuk produk sabun mandi cair melalui paket superhemat. (3) Sedangkan untuk konsumen user, perusahaan perlu menciptakan variasi produk yang lebih memudahkan konsumen dalam penggunaannya seperti bentuk kemasan yang ramping sehingga mudah untuk dipegang, tutup kemasan yang fleksibel sehingga mudah untuk menutup dan membukanya. Untuk pengembangan produk berdasarkan atribut aroma, perusahaan dapat menciptakan produk dengan berbagai jenis aroma bunga seperti aroma bunga rose, mawar atau melati. Aroma lain yang juga dapat dikembangkan adalah aroma buah (seperti jeruk dan apel) dan aroma rempah - rempah. Harga untuk kemasan 100 ml, idealnya adalah Rp 5.250. Harga untuk kemasan 250 ml, idealnya adalah Rp 8.250. Sedangkan harga ideal untuk kemasan 300 ml adalah Rp 10.000
DAFTAR PUSTAKA
Tidak ada komentar:
Posting Komentar